Podczas tegorocznej edycji konferencji Event Biznes „Nowe horyzonty” jednym z kluczowych punktów programu była debata panelowa „Miasta, które żyją eventami – jak wydarzenia budują wizerunek miast”, poświęcona roli wydarzeń w kształtowaniu atrakcyjności i konkurencyjności destynacji. Dyskusja dostarczyła przedstawicielom branży MICE kompleksowego spojrzenia na strategiczne znaczenie eventów w generowaniu długofalowych korzyści ekonomicznych, społecznych i wizerunkowych dla miast i regionów. Polska Organizacja Turystyczna – Poland Convention Bureau była jednym z partnerów wydarzenia.

Miasta, które żyją eventami – jak wydarzenia budują wizerunek miast

Panel poprowadziła Żaneta Berus, Prezes Stowarzyszenia Branży Eventowej. W rozmowie uczestniczyli przedstawiciele wiodących polskich destynacji, którzy dzielili się doświadczeniami w zakresie tworzenia i realizacji spójnych strategii eventowych oraz ich wpływu na rozwój lokalny. Z perspektywy biur convention i miejskich biur spotkań szczególnie interesujące były wnioski z tegopanelu, dotyczącego synergii pomiędzy samorządami, branżą eventową i partnerami instytucjonalnymi w budowaniu spójnej oferty miasta jako destynacji spotkań i wydarzeń biznesowych.

W centrum dyskusji znalazła się potrzeba długofalowego myślenia o wydarzeniach – nie jako o jednorazowych projektach, lecz jako o narzędziach realnie wpływających na rozwój społeczny, gospodarczy i przestrzenny miast, które dzięki nim zyskują nową tożsamość i dynamikę.

Izabela Stelmańska, Zastępca Dyrektora Wydziału Kultury Urzędu Marszałkowskiego Województwa Mazowieckiego (oraz Mazovia Convention Bureau), podkreśliła znaczenie eventów w budowaniu tożsamości regionalnej Mazowsza oraz w wykorzystywaniu potencjału stolicy do promowania całego województwa. Działania te mają na celu zachęcanie turystów odwiedzających Warszawę do dalszego eksplorowania regionu.

Jako przykład skutecznej integracji lokalnej i promocji turystyki kulturalnej wskazała cykliczne Mazopikniki, organizowane od 2019 roku, które w małych miejscowościach – takich jak Węgrów – gromadzą nawet ponad 17 000 uczestników. Wspomniała również o Festiwalu Kultury Mazowsza w Warszawie, odwiedzonym przez blisko 6000 osób, którego celem jest przybliżenie mieszkańcom stolicy bogatej oferty regionu. Podkreślono, że samorządy aktywnie zabiegają o możliwość goszczenia Mazopikników, co świadczy o silnie ugruntowanej marce tych wydarzeń.

Tomasz Koralewski, Dyrektor Łódzkiej Organizacji Turystycznej (Łódź Convention Burau), skoncentrował się na analizie twardych danych ekonomicznych. Jak wskazał, Łódź intensywnie rozwija ofertę eventową, by wydłużyć średnią długość pobytu turystów i zwiększyć liczbę noclegów. Przykładem sukcesu jest przeniesienie festiwalu Audio River do Łodzi, które w latach 2024 i 2025 przełożyło się na obłożenie hoteli przekraczające 90% oraz rekordowo wysokie wskaźniki ADR (Average Daily Rate), potwierdzające atrakcyjność wydarzenia dla segmentu premium.

Dyrektor podkreślił, że duże eventy – takie jak Łódź Summer Festival, przyciągający w tym roku 480 000 unikatowych uczestników, a także kongresy i wydarzenia odbywające się w Atlas Arenie – odpowiadają za trzy czwarte dni w roku z ponad 90% obłożeniem hoteli. Strategia Łodzi opiera się na spójnej narracji miasta postindustrialnego w transformacji, którą podkreślają wydarzenia z obszaru przemysłów kreatywnych (np. Light Move Festival, Foto Festival) oraz transformacyjnych (Urban Future), organizowane w zrewitalizowanych przestrzeniach, takich jak dawna elektrociepłownia EC1.

Dawid Pańczyszyn, Prezes Convention Bureau Wrocław, zwrócił uwagę, że Wrocław konsekwentnie wykorzystuje wydarzenia jako narzędzie trwałej transformacji miasta. Przykładem długofalowego wpływu jest Europejska Stolica Kultury 2016, która przyczyniła się do powstania nowych przestrzeni współpracy społecznej, m.in. Przejścia Dialogu.

Wrocław, choć silnie kojarzony z kongresami, stawia również na wydarzenia o dużym znaczeniu społecznym i gospodarczym. Wśród nich wymienił m.in. Wratislavia Cantans czy Made in Wrocław, które aktywizują lokalny ekosystem biznesowy, łącząc samorząd, uczelnie i przedsiębiorstwa.

Jako przykład przyszłościowego projektu o potencjale zmiany społecznej wskazał planowany Kongres Psychologiczny w 2026 roku, mający nie tylko charakter naukowy, lecz także społeczny – angażujący mieszkańców w tematykę zdrowia psychicznego. Nawet duże wydarzenia sportowe, takie jak Nocny Wrocław Półmaraton, The World Games czy EURO 2012, przynoszą miastu nie tylko wymierne korzyści infrastrukturalne, ale także długotrwałe efekty wizerunkowe, ukazując potencjał turystyczny Wrocławia.

Jacek Zmiczerewski, Dyrektor Olsztyn Green Festival, zaprezentował model wydarzenia, którego siła tkwi w integracji z naturą. Festiwal, od 11 lat organizowany na plaży nad Jeziorem Ukiel, wykorzystuje wyjątkową scenerię, a jego charakterystyczne, „wirujące” kadry stały się rozpoznawalnym symbolem i wizytówką Olsztyna w mediach.

Olsztyn Green Festival (OGF) przyciąga rocznie 45 000 uczestników, z czego połowa to goście spoza regionu, generując około 30 mln zł wpływów ekonomicznych w czasie festiwalowego weekendu oraz ekwiwalent promocyjny szacowany na 15 mln zł. OGF aktywnie angażuje się również w działania proekologiczne, m.in. organizując akcje sprzątania Jeziora Ukiel i inicjatywy recyklomatowe, które łączą rozrywkę z edukacją ekologiczną.

Aleksandra Hałat (Dyrektor Open Classics Festival in Beskids) przedstawiła, jak festiwal Open Classics Festival in Beskids integruje Beskid Śląski, obejmując mniejsze miejscowości (Skoczów, Wisła, Cieszyn), a nie tylko Bielsko-Białą. Głównym celem jest odczarowanie muzyki klasycznej jako gatunku trudnego, poprzez formułę „Open” oraz integrację z innymi branżami (technologiczną, naukową, filmową). Festiwal wykorzystuje nietypowe przestrzenie – od sal koncertowych i kościołów ewangelickich, po kameralne sceny plenerowe na wodzie (stawy) czy przed hotelami, co pozwala na budowanie aury i wpływanie na emocje. Dyrektor Hałat podkreśliła, że kluczem do sukcesu są proste rozwiązania oraz tworzenie przestrzeni do integracji publiczności z artystami po koncercie (tzw. strefa kibica), co jest przeniesieniem języka sportowego do branży muzycznej. Poinformowała również, że pomimo, iż Czesi są aktywni w regionie głównie w sezonie zimowym, letnia edycja ma za zadanie wzmocnić transgraniczność w sezonie turystyki letniej.

Wydarzenia odgrywają dziś kluczową rolę nie tylko w promocji miast i regionów, lecz także w budowaniu ich tożsamości, kapitału społecznego i gospodarczego. Dyskusja podczas konferencji Event Biznes „Nowe Horyzonty” pokazała, że dobrze zaplanowany event staje się inwestycją w rozwój, trwałą zmianę tkanki miejskiej i wizerunek miejsca. Polska, dzięki współpracy samorządów, instytucji i branży MICE, konsekwentnie wzmacnia swoją pozycję jako kraj, w którym wydarzenia mają realną moc kształtowania przyszłości.

Studium przypadku: Współpraca PLL LOT i Poznań Convention Bureau przy pozyskaniu 78. Międzynarodowego Kongresu Astronautycznego (IAC 2027)

Podczas konferencji Szymon Melerski, MICE Manager PLL LOT, oraz Jan Mazurczak, Dyrektor Poznań Convention Bureau, zaprezentowali studium przypadku, które pokazuje, jak strategiczne partnerstwo pomiędzy narodowym przewoźnikiem a miejskim convention bureau może przesądzić o sukcesie w pozyskaniu wydarzenia o globalnej randze.

Przedmiotem prezentacji był 78. Międzynarodowy Kongres Astronautyczny (IAC), który w 2027 roku odbędzie się w Poznaniu, gromadząc ok. 11 000 uczestników z 96 krajów. Skala przedsięwzięcia, jego międzynarodowy charakter oraz wymagania logistyczne sprawiły, że kluczową kwestią stała się dostępność komunikacyjna miasta.

PLL LOT, w ramach programu LOT International Events, zaoferował kompleksowe i elastyczne wsparcie dostosowane do potrzeb tego konkretnego wydarzenia. Program ten umożliwia organizatorom międzynarodowych spotkań korzystanie z dedykowanych zniżek, narzędzi komunikacyjnych i rozwiązań logistycznych, które zwiększają atrakcyjność Polski jako miejsca organizacji wydarzeń.

Na etapie pre-bid, czyli ubiegania się o wydarzenie, LOT zaoferował między innymi:

• dedykowane zniżki na bilety lotnicze z dużym, kilkuletnim wyprzedzeniem, co było sygnałem wiarygodności i realnego zaangażowania w proces pozyskania kongresu,
• listy wsparcia skierowane do organizatorów, potwierdzające gotowość narodowego przewoźnika do obsługi logistycznej wydarzenia o wyjątkowej skali i znaczeniu gospodarczym,
• osobistą reprezentację podczas finału konkursu w Mediolanie, gdzie obecność Dyrektor Sprzedaży Globalnej PLL LOT – Marty Wiśniewskiej – miała kluczowe znaczenie dla wzmocnienia pozycji Polski w oczach międzynarodowego komitetu decyzyjnego.

Po uzyskaniu prawa do organizacji kongresu, współpraca z PLL LOT wchodzi w fazę realizacji i obejmuje szereg rozwiązań dopasowanych do bieżących potrzeb organizatorów. Program LOT International Events jest rozwiązaniem spersonalizowanym, tworzonym indywidualnie dla każdego wydarzenia, w którym narodowy przewoźnik pełni rolę oficjalnego partnera transportowego. Dzięki temu organizatorzy mogą liczyć na wsparcie nie tylko w zakresie logistyki, lecz także w działaniach promocyjnych, które zwiększają widoczność Polski jako destynacji spotkań.

Przykład współpracy PLL LOT i Poznań Convention Bureau pokazuje, że zaangażowanie narodowego przewoźnika już na etapie aplikowania o wydarzenie znacząco wzmacnia wiarygodność oferty miasta i całego kraju. Dla globalnych stowarzyszeń wybierających gospodarza kongresu jest to dowód, że Polska dysponuje stabilnym, zintegrowanym zapleczem organizacyjnym i transportowym.

Dzięki takim inicjatywom Poznań, a wraz z nim Polska, umacnia swoją pozycję wśród najbardziej konkurencyjnych destynacji MICE w Europie, łącząc profesjonalizm, innowacyjność i gościnność w jedną spójną ofertę dla świata biznesu.

Warto podkreślić, że Polska Organizacja Turystyczna – Poland Convention Bureau była jednym z partnerów wydarzenia, wspierając inicjatywy służące rozwojowi profesjonalnego rynku spotkań w Polsce oraz wzmacnianiu wizerunku naszego kraju jako atrakcyjnej destynacji MICE.

oprac. JM

Grafiki z pozostałych paneli konferencji Event Biznes - Nowe horyzonty 2025.