Aktualne wyniki badania Incentive Travel Index 2025 Survey Highlights pokazują, że podróże motywacyjne pozostają jednym z kluczowych segmentów globalnej branży spotkań. Jednocześnie rynek wchodzi w bardziej dojrzałą fazę po okresie odbudowy po pandemii: optymizm wzrostowy jest ostrożniejszy, koszty nadal rosną, a organizatorzy coraz większą wagę przykładają do jakości programu, bezpieczeństwa, dostępności i autentycznych doświadczeń w destynacji.
Globalne badanie rynku incentive travel
Badanie Incentive Travel Index 2025 zostało przygotowane przez Incentive Research Foundation oraz SITE Foundation we współpracy z Oxford Economics. To już siódma edycja wspólnego projektu badawczego, który analizuje kondycję, trendy i przyszłość rynku incentive travel. Ankieta online była prowadzona od maja do lipca 2025 roku i objęła ponad 2700 profesjonalistów z 85 krajów, reprezentujących 19 sektorów gospodarki.
W badaniu uwzględniono pięć głównych grup respondentów:
- klientów korporacyjnych
- agencje incentive travel
- destination management companies (DMC)
- organizacje zarządzające promocją destynacji (DMO)
- dostawców usług dla rynku incentive, w tym hotele, obiekty, firmy transportowe czy operatorów rejsów.
Dzięki temu raport pokazuje perspektywę zarówno kupujących, jak i dostawców usług.
Stabilizacja po okresie odbudowy
Wyniki badania wskazują, że rynek incentive travel pozostaje silny, ale jego dynamika wzrostu staje się bardziej umiarkowana. Większość kupujących zakłada, że poziom aktywności w 2026 roku pozostanie zbliżony do 2025 roku. Wśród buyersów 60 proc. respondentów przewiduje podobny poziom aktywności w kolejnym roku, 27 proc. spodziewa się wzrostu, a 13 proc. spadku.
Perspektywa dwuletnia jest nieco bardziej optymistyczna. W odniesieniu do 2027 roku 37 proc. kupujących spodziewa się wyższej aktywności niż w 2025 roku, 52 proc. zakłada poziom podobny, a 11 proc. przewiduje spadek. Raport podkreśla jednak, że etap szybkiej odbudowy po pandemii powoli się kończy. Trzy czwarte respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że wartość incentive travel jest dziś równie silna jak wcześniej, ale sam biznes staje się z każdym rokiem trudniejszy.
Największego wzrostu aktywności spodziewają się respondenci związani z sektorem farmaceutycznym i ochrony zdrowia. W tej grupie 48 proc. buyersów oczekuje wzrostu w perspektywie dwóch lat. Wysoko plasują się także firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią do konsumentów, finanse i ubezpieczenia oraz technologie.
Koszty pozostają najważniejszym wyzwaniem
Jednym z najmocniejszych wniosków raportu jest dalszy wzrost kosztów organizacji podróży incentive. Średni koszt programu w przeliczeniu na osobę wzrósł z 4900 dolarów w 2024 roku do 5100 dolarów w 2025 roku. Najwyższe średnie wydatki deklarują kupujący z Ameryki Północnej – 6000 dolarów na osobę. W Europie Zachodniej średni koszt wynosi 3200 dolarów, w regionie Azji i Pacyfiku 4300 dolarów, a w pozostałych częściach świata 4000 dolarów.
Najczęściej wskazywany zakres wydatków na uczestnika to 3000-5000 dolarów. Warto jednak zauważyć, że udział programów przekraczających 5000 dolarów na osobę wzrósł globalnie z 41 proc. w 2024 roku do 47 proc. w 2025 roku. Oznacza to, że organizatorzy nie tylko mierzą się z inflacją, ale także coraz częściej inwestują w podnoszenie jakości programów.
W 2026 roku największych wzrostów kosztów buyersi spodziewają się w obszarze hoteli, transportu lotniczego oraz gastronomii. Wydatki na zakwaterowanie mają stanowić średnio 28 proc. budżetu programu, bilety lotnicze 20 proc., a food & beverage 18 proc.
Łącznie hotel i opłaty lotnicze odpowiadają za niemal połowę budżetu podróży incentive. Jednocześnie respondenci wskazują obszary, w których możliwe będą oszczędności: gifting, dekoracje i rozrywka oraz liczba uczestników.
Destynacje: bezpieczeństwo, loty i jakość doświadczeń
Z perspektywy destynacji najważniejszym wnioskiem raportu jest rosnące znaczenie bezpieczeństwa, dostępności i jakości lokalnej oferty. Najczęściej wskazywanym „must have” przy wyborze destynacji jest bezpośrednie połączenie lotnicze – wymieniło go 41 proc. respondentów.
Kolejne czynniki to:
- wysokiej klasy zakwaterowanie
- obecność dobrego DMC
- rozpoznawalność destynacji jako miejsca z „listy marzeń”
Najważniejszym czynnikiem dyskwalifikującym destynację pozostaje bezpieczeństwo osobiste, wskazane przez 47 proc. respondentów.
Kolejne bariery to:
- trudny dostęp lotniczy
- czynniki geopolityczne
- niewystarczająca infrastruktura lokalna
- koszty
Dla krajów i miast rozwijających ofertę incentive travel oznacza to konieczność spójnej promocji, która łączy emocjonalny wizerunek miejsca z konkretnymi argumentami operacyjnymi: połączeniami lotniczymi, jakością hoteli, profesjonalnym zapleczem DMC, bezpieczeństwem i dostępnością usług.
Raport pokazuje również, że kupujący szukają nowych kierunków. Aż 69 proc. buyersów deklaruje rosnące zainteresowanie destynacjami, których wcześniej nie wykorzystywali w programach incentive. 63 proc. ma już zarezerwowaną nową destynację dla programów planowanych na lata 2026–2027. Jednocześnie rośnie znaczenie kierunków położonych bliżej miejsca pochodzenia uczestników, co może sprzyjać europejskim destynacjom oferującym dobrą dostępność, autentyczne doświadczenia i wysoki standard obsługi.
Tradycyjne incentive travel nadal ma znaczenie
Wbrew częstym dyskusjom o zmianie modelu nagradzania pracowników, tradycyjne programy incentive travel pozostają istotnym narzędziem biznesowym. Dwie piąte kupujących spodziewa się wzrostu wykorzystania klasycznych, kwalifikacyjnych programów sprzedażowych. Jednocześnie 44 proc. respondentów nie zgadza się ze stwierdzeniem, że w przyszłości będzie więcej firmowych wyjazdów bez jasno określonych kryteriów kwalifikacji.
Największe znaczenie dla sukcesu programu mają doświadczenia grupowe. Respondenci najczęściej wskazują zwiedzanie i doświadczenia kulturowe, wspólne kolacje, aktywności budujące relacje oraz czas wolny. Wysoko oceniane są także celebracje nagród, luksusowe doświadczenia typu „bucket list”, team building oraz działania CSR. To ważny sygnał dla destynacji: sama infrastruktura nie wystarcza. Kluczowe staje się projektowanie programu, który łączy kulturę, relacje, lokalność i poczucie wyjątkowości.
AI wchodzi do codziennej pracy branży incentive
Jednym z najbardziej wyraźnych trendów jest szerokie wykorzystanie narzędzi sztucznej inteligencji. Według raportu 93 proc. respondentów korzystających z AI w zadaniach związanych z incentive travel używa ChatGPT. Popularne są także Microsoft Copilot, Canva Magic Studio oraz Google Gemini.
Najczęstsze zastosowania AI to tworzenie treści, research i planowanie destynacji, projektowanie programów i modelowanie scenariuszy, komunikacja z uczestnikami, personalizacja doświadczeń oraz tworzenie zapytań ofertowych i sourcing dostawców. Tylko 17 proc. respondentów deklaruje, że obecnie nie korzysta z AI. Oznacza to, że sztuczna inteligencja przestaje być eksperymentem, a staje się jednym z narzędzi codziennej pracy agencji, DMC, DMO i dostawców usług.
Zobacz Laboratorium Twórców na Responsible Incentive Travel Day 2026 w Warszawie
Wyzwania: inflacja, geopolityka i potrzeba personalizacji
Największym krótkoterminowym wyzwaniem dla rynku incentive travel pozostają rosnące koszty i inflacja, wskazane przez 38 proc. respondentów. Taki sam odsetek wskazuje na niestabilność międzynarodową. W porównaniu z badaniem z 2024 roku znaczenie niestabilności międzynarodowej wyraźnie wzrosło – z 18 proc. do 30 proc. jako wyzwanie krótkoterminowe.
Raport zwraca także uwagę na kwestie polityczne, wizowe i społeczne. 49 proc. respondentów zgadza się, że uwarunkowania polityczne są jednym z kluczowych elementów planowania programów na lata 2026 i 2027. W kontekście Stanów Zjednoczonych 70 proc. badanych uważa, że ostatnie wydarzenia polityczne mogą doprowadzić do spadku przyjazdowego incentive travel, a 65 proc. wskazuje, że skomplikowane procedury wizowe i ograniczenia w podróżowaniu obniżają atrakcyjność tej destynacji.
Istotnym wyzwaniem pozostaje także potrzeba większej personalizacji. 53 proc. respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że branża incentive travel musi stać się w pełni konfigurowalna, aby nie stracić aktualności. 43 proc. uważa, że incentive travel konkuruje dziś z wynagrodzeniem pieniężnym, a 36 proc. dostrzega ryzyko, że programy stają się zbyt przewidywalne.
Wnioski dla destynacji i branży MICE
Incentive Travel Index 2025 pokazuje rynek, który pozostaje silny, ale jest bardziej wymagający niż kilka lat temu. Dla destynacji oznacza to konieczność równoczesnego rozwijania kilku obszarów: dostępności lotniczej, jakości infrastruktury hotelowej, profesjonalnej obsługi DMC, bezpieczeństwa, autentycznych doświadczeń kulturowych oraz gotowości do personalizacji programów.
Dla Polski i polskiej branży MICE wnioski z badania są szczególnie istotne. Rosnące zainteresowanie nowymi destynacjami, znaczenie doświadczeń kulturowych, potrzeba bliskości geograficznej i poszukiwanie alternatyw wobec bardziej skomplikowanych kierunków dalekiego zasięgu mogą tworzyć przestrzeń do dalszej promocji Polski jako atrakcyjnego miejsca dla podróży motywacyjnych.
Warunkiem sukcesu będzie jednak nie tylko pokazywanie walorów turystycznych, lecz także jasne komunikowanie przewag operacyjnych: bezpieczeństwa, jakości usług, dostępności, profesjonalizmu lokalnych partnerów oraz zdolności do tworzenia programów odpowiadających na zmieniające się potrzeby uczestników.
Cały raport można pobrać na stronie Incentive Travel Index 2025. Badanie realizowane prze z Incentive Research Foundation (IRF) & Society for Incentive Travel Excellence (SITE) we współpracy z Oxford Economics.
Aktualnie prowadzone jest badanie stanowiące podstawę nowej edycji raportu. Jego premiera odbędzie się podczas targów IMEX America 2026 w Las Vegas.
Zobacz też: Destination Poland Green Academy
