Panel „Polska Więcej niż Myślisz” na IMPACT`25 w Poznaniu podczas którego podsumowano dotychczasowe działania promocyjne Polski, ze szczególnym uwzględnieniem roli sportu i turystyki, a także zarysowano plany na przyszłość. Uczestnikami dyskusji byli Piotr Borys, sekretarz stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki, Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej, Otylia Jędrzejczak, złota medalistka olimpijska i prezeska Polskiego Związku Pływackiego, oraz Tomasz Sobania, biegacz ekstremalny, znany jako „polski Forest Gump”. Spotkanie wyraźnie pokazało, jak sport, dzięki swojemu uniwersalnemu językowi emocji, może stać się idealnym narzędziem do promocji pozytywnego wizerunku kraju.
Kampania „Polska Więcej niż myślisz” – sukces przekraczający oczekiwania
Centralnym punktem dyskusji była kampania „Polska Więcej niż myślisz”, realizowana wspólnie przez Polską Organizację Turystyczną (POT) i Ministerstwo Sportu i Turystyki. Kampania ta, według Piotra Borysa, jest największą w historii Polski pod względem zasięgu w internecie i wsparcia ministerialnego. Jej celem było promowanie Polski jako kraju atrakcyjnego, nowoczesnego i o wysokich standardach zarówno na rynku krajowym, jak i poza jego granicami. Na realizację projektu przeznaczono 55 milionów złotych z dotacji celowej Ministerstwa Sportu i Turystyki.
Kampania opierała się na trzech głównych komponentach: wykorzystaniu wizerunków znanych sportowców, promocji międzynarodowych wydarzeń sportowych oraz polskich klubów występujących w rozgrywkach międzynarodowych. Jak podkreślano, kampania ponad wszelką wątpliwość udowodniła, że sportowcy mogą i są znakomitymi ambasadorami kraju, a wydarzenia sportowe są jego najlepszą wizytówką. Efekty kampanii są imponujące. Zanotowano 59 milionów wyświetleń w mediach w 12 krajach oraz 860 milionów wyświetleń w kanałach w internecie.
Wybór Ambasadorów – precyzyjne badania zamiast wyobrażeń
Prezes Polskiej Organizacji Turystycznej, Rafał Szmytkę, opowiedział o procesie selekcji ambasadorów kampanii, takich jak Kasia Niewiadoma i Jeremy Sochan, których duet „przebił się na świecie”. Podkreślił, że wbrew powszechnemu mniemaniu, wybory te nie były oparte na subiektywnych odczuciach, lecz na bardzo precyzyjnych badaniach przeprowadzonych w większości krajów Europy. Badano nie tylko rozpoznawalność polskich sportowców, ale przede wszystkim to, czy dana osoba swoim charakterem, stylem życia i komunikacją przekona odbiorcę do przyjazdu do Polski.
Jak zaznaczył prezes Szmytke, wyniki badań często zaskakiwały, pokazując, że popularność niektórych sportowców za granicą różni się od tej w Polsce. Ostateczny wybór z grona potencjalnych par zależał również od dostępności sportowców, którzy często są bardzo zajęci swoimi karierami i startami w wydarzeniach sportowych.
Zaangażowanie polskich związków sportowych i młodego mokolenia
Otylia Jędrzejczak przedstawiła, jak Polski Związek Pływacki (PZP) włączył się w komponent kampanii związany z wydarzeniami sportowymi, np. podczas mistrzostw świata na krótkim basenie w Budapeszcie. Mimo krótkiego czasu, realizacja była profesjonalna, z dużym zaangażowaniem zawodników. Stworzono spot reklamowy i materiały na social mediach. Szczególnie innowacyjnym działaniem było zaproszenie ponad 50 młodych adeptów pływania na mistrzostwa do Budapesztu. Ich entuzjastyczne kibicowanie i energia były tak pozytywnie odbierane, że zwrócili na siebie uwagę kibiców z innych krajów i telewizji transmitującej wydarzenie. Dla młodych sportowców był to niesamowity widok i motywacja do dalszej pracy.
PZP wykorzystał też okazję do promocji Polski jako miejsca atrakcyjnego turystycznie oraz nadchodzących Mistrzostw Europy w Pływaniu na krótkim basenie, które odbędą się w grudniu w Lublinie – pierwszej tak dużej imprezy pływackiej w Polsce od 13 lat. Jędrzejczak wyraziła nadzieję na kontynuację projektu, aby pokazywać sport nie tylko w kontekście wyników, ale jako sposób na promocję Polski jako miejsca, gdzie można spędzić najlepsze chwile życia.
Oddolna inicjatywa i promowanie Polski
Tomasz Sobania, nazywany „polskim Forestem Gumpem”, opowiedział o swojej unikalnej roli w promowaniu Polski poprzez biegi ekstremalne. Jego sześć wypraw biegowych przez 13 krajów, w tym biegi przez Polskę, do Rzymu, do Barcelony czy przez Stany Zjednoczone, udowodniło, że oddolna inicjatywa, hart ducha i determinacja mogą wygenerować ogromny ekwiwalent reklamowy i znakomicie promować kraj. Podczas biegu przez USA, gdzie czuł się jak Forest Gump, dołączali do niego ludzie, powstał nawet film o jego wyczynie. Bieg ten osiągnął zasięg 48 milionów odsłuchań/wyświetleń i wygenerował 7 milionów złotych wartości reklamowej – wszystko organicznie, bez płatnej reklamy. Biegacz podkreślił, że Polska Organizacja Turystyczna była już głównym partnerem jego biegu do Barcelony, stanowiąc dla niego wielkie wsparcie.
Zapowiedział też kolejny duży wyczyn na przyszły rok: przebiegnięcie 50 maratonów w 50 stanach USA w 50 dni, co ma być elementem obchodów 250-lecia Ameryki, w których Polacy również mogą zaznaczyć swoją obecność.
Synergia sportu i turystyki kluczem do rozwoju
Sekretarz stanu Piotr Borys podkreślił niezwykle istotny element sportowy w budowaniu marki Polski, ponieważ sport łączy emocje i ludzi. Powołano specjalny zespół do tworzenia marki Polski w różnych obszarach. Połączenie Ministerstwa Sportu i Turystyki uznano za naturalne i korzystne dla obu dziedzin.
Polska notuje rekordowe zwiększenie liczby pasażerów w portach lotniczych. Dane wskazują, że rok 2025 może być najlepszym rokiem w polskiej turystyce, a promocja kraju,w tym poprzez sport, jest kluczowa dla przyciągania turystów. Turystyka generuje znaczący procent PKB na świecie (9%) i w UE (5%), a Polska ma tendencję wzrostową. Dynamiczny rozwój gospodarczy kraju, widoczny we wzroście PKB o ponad 3.2%, sprzyja ambitnym planom.
Droga do Igrzysk Olimpijskich Warszawa 2040 – Impuls Rozwojowy
Największym strategicznym celem rozwoju polskiego sportu, przedstawionym przez ministra, jest organizacja Letnich Igrzysk Olimpijskich w Warszawie w 2040 roku. Byłby to pierwszy raz, kiedy kraj Europy Środkowo-Wschodniej byłby gospodarzem Igrzysk. Cel ten jest przede wszystkim krokiem związanym z przebudową polskiego sportu, a Igrzyska mają być jego finałem. Wierzy się głęboko, że będzie to następny nośnik rozwojowy kraju, mający wymiar cywilizacyjny i będący dźwignią rozwoju infrastrukturalnego (drogowego, kolejowego, stadionowego), podobnie jak Euro 2012. Strategia rozwoju polskiego sportu ma być przyjęta na kilkanaście lat i realizowana równolegle z inwestycjami skierowanymi do całego pokolenia, od dzieci i młodzieży.
Problemy z nadwagą i odchodzenie od aktywności fizycznej wśród dzieci i młodzieży to niepokojące wskaźniki. Polska uczyniła ten temat głównym punktem swojej prezydencji w Radzie Unii Europejskiej. Inwestycja w aktywność fizyczną młodego pokolenia to nie tylko dobrostan fizyczny i psychiczny, ale również zwiększenie poziomu piramidy sportowej i kierowanie większej liczby dzieci do sportu wyczynowego i zawodowego. Wszystkie te cele spinają się w jedną całość ambitnych planów. Do ich realizacji zaproszone ma zostać całe środowisko sportowe, a także partnerzy biznesowi i samorządy.
Kontynuacja i Inspiracja
Piotr Borys potwierdził kontynuację projektu promocyjnego. Podziękował Tomaszowi Sobanii za jego działania, określając je jako naturalne i nadludzkie, pokazujące jak wokół pasji można promować Polskę. Zachęcając do aktywizacji, zwłaszcza najmłodszych, minister podkreślił potrzebę współczesnych bohaterów i herosów, takich jak Otylia Jędrzejczak, nasi olimpijczycy i mistrzowie, czy Tomasz Sobania, którzy przekraczają granice i promują. Aktywność ruchowa społeczeństwa pozwala na przekraczanie własnych granic i budowanie odporności. Celem jest czerpanie z najlepszych jako dźwigni reklamy i wzorów do naśladowania, inspirując zwłaszcza dzieci i młodzież.
Spotkanie zakończyło się konkluzją, że sport to uniwersalny język emocji, rozumiany na całym świecie, stanowiący idealny sposób na promowanie pozytywnego wizerunku kraju. Sukces kampanii „Polska więcej niż myślisz” oraz synergia pomiędzy sportem i turystyką to nie tylko strategia centralna, ale także impuls do oddolnych działań lokalnych społeczności, które mogą promować swoje regiony. Polska ma unikalną szansę na budowanie swojej marki narodowej poprzez sport i turystykę w najbliższych latach, ponieważ te dziedziny nieodłącznie się przenikają
Rafał Szmytke, podkreślił, że Polska Organizacja Turystyczna obchodzi w tym roku swoje 25-lecie i promuje Polskę jako kraj atrakcyjny, nowoczesny i o wysokich standardach zarówno w kraju, jak i za granicą. Wskazał na znaczenie turystyki sportowej, która według badań Expedia Group zmienia sposób podróżowania ludzi i stanowi ogromną szansę dla branży turystycznej. Turystyka sportowa to 10% globalnych wydatków na turystykę, szacowana na 1,3 biliona dolarów w tym roku, a trend ten będzie się utrzymywać dzięki zbliżającym się dużym wydarzeniom sportowym. Badania zebrane przez Expedia Group sugerują, że podróże na wydarzenia sportowe to nie tylko chęć zobaczenia samego wydarzenia, ale przede wszystkim możliwość zacieśnienia więzi z bliskimi (rodziną, partnerami, przyjaciółmi), co wpływa również pozytywnie na zdrowie psychiczne. Polska Organizacja Turystyczna jest świadoma tego trendu.
Polecamy również artykuł Impact`25 w Poznaniu: jubileuszowa edycja pełna przełomowych idei i międzynarodowych rozmów.
Polska turystyka dynamicznie się rozwija, a kampania „Polska. Więcej niż myślisz” już przynosi efekty. O sukcesach, planach i wyzwaniach w Forsal.pl opowiada prezes POT Rafał Szmytke w rozmowie podczas Impact 2025 w Poznaniu.
oprac. Aneta Książek, Jarosław Marciuk; zdjęcia: Impact CEE
